AMA-Studie: Gesundheit steht bei Bio-Konsumenten im Vordergrund

Warum immer mehr KonsumentInnen zu Bio-Produkten greifen, hat die AMA Marketing GesmbH in einer aktuellen Studie untersucht. Auf dieser Grundlage soll nun in einer dreijährigen Informationskampagne das Bio-Bewusstsein der KonsumentInnen weiter gestärkt werden.

 
„Gesundes Image“ – ohne Chemie und Gentechnik
Biologische Lebensmittel sind gesund - diese Meinung wird von 90% der heimischen Bio-Konsument(inn)en vertreten. Sie begründen dies damit, dass biologische Lebensmittel "chemiefrei" und "gentechnik-frei" sind. Das sind die wichtigsten Faktoren für die Kaufentscheidung. An zweiter und dritter Stelle folgen das Genuss-Argument und der umweltbewusste Einkauf. Dies geht aus einer vom Marktforschungsinstitut "Marketmind" im Auftrag der AMA Marketing durchgeführten Studie hervor.
 
"Diese Umfrage ist die Grundlage für unsere neue dreijährige Bio-Kampagne, die im kommenden Jahr startet. Wir wollten wissen, warum genau die Österreicher zu Bio greifen", erklärte AMA Marketing-Geschäftsführer Stephan Mikinovic. "Österreich ist und bleibt das Bio-Land Nummer eins in Europa und das Lebensministerium wird auch weiterhin - vor allem mit einem Bio-Aktionsplan - die Entwicklung dieses Sektors unterstützen", betonte Sektionsleiterin Edith Klauser. Laut Rudolf Vierbauch, Obmann von Bio Austria, sollte insbesondere bei Schweinefleisch, Obst und Gemüse das heimische Angebot für die Inlandsversorgung bei Bio-Waren ausgebaut werden.
 
Die Studie "Hintergründe zur Meinungsbildung über biologische Lebensmittel" wurde im Oktober 2007 durchgeführt. Befragt wurden Bio-Konsumenten im Alter von 18 bis 69 Jahren in qualitativen persönlichen Interviews. Die drei wichtigsten Motive für den Kauf von Bio-Produkten sind der Befragung zufolge die Förderung der Gesundheit (chemiefrei, Stärkung des Immunsystems usw.), zweitens der Genussfaktor (besserer Geschmack) und drittens das "beruhigte Gewissen", weil man damit Umwelt und Landwirtschaft unterstützt. Auch die hohe Qualität der Bio-Lebensmittel wird von knapp der Hälfte der Befragten explizit angesprochen.
 
Bio-Produkte automatisch mit Österreich verbunden
 
"Auffällig ist, dass Bio-Produkte beinahe automatisch von den Konsumenten eine Zuordnung zu Österreich erfahren - wenngleich diese natürlich nicht nur aus Österreich stammen. Die Merkmale 'Frische' und 'kurze Transportwege' werden Bio-Waren gegenüber konventionellen vermehrt zugestanden. Damit kommt es zu diesem Rückschluss und wegen der Frische auch zur Begründung für den höheren gesundheitlichen Wert", erläuterte Mikinovic. Besonders artgerechte Tierhaltung und Nachhaltigkeit der Landwirtschaft seien weitere Kaufmotive. Allerdings hat diese Qualität in den Augen der Konsumenten auch seinen Preis. Rund 80% der Befragten schreiben Bio-Lebensmitteln einen höheren Kaufpreis zu. Dennoch greifen die Kunden bei bestimmten Produktgruppen besonders häufig zu Bio, allen voran bei Obst und Gemüse, Milchprodukten, Eiern und Fleisch.
 
Junge Familien und ältere Konsumenten greifen gerne ins Bio-Regal
 
Speziell die älteren Befragten ab 50 Jahren haben angegeben, aufgrund von auftretenden gesundheitlichen Problemen vermehrt Bio-Produkte einzukaufen. Gesundheitsbewusstsein ist auch für junge Familien eines der entscheidenden Motive. Oftmals ist die Geburt der Kinder ausschlaggebend für das Interesse an Bio-Lebensmitteln. Städtische Konsumenten entschließen sich häufig aufgrund von aktueller Medienberichterstattung, beispielsweise über Gentechnik, Umweltverschmutzung oder Massentierhaltung, für den Griff ins Bio-Regal. Dagegen bezieht die ländliche Bevölkerung ihre "Bio-Impulse" stärker aus dem persönlichen Umfeld und der Nähe zu Landwirten. Die jungen (bis 29-jährigen) Kunden werden stark durch das soziale Umfeld geprägt. Sie entwickeln oft stärker als andere Gruppen aus eigenem Antrieb ein Bewusstsein für einen gesunden Lebensstil (Wellness).
 
"Das wichtigste übergeordnete Kaufmotiv für Bio-Lebensmittel liegt zwar in der Erhaltung und Förderung der Gesundheit für sich und die eigenen Kinder. Diesem 'Vernunftmotiv' steht aber bei den befragten Bio-Konsumenten auch ganz klar der Wunsch nach Genuss und Lebensfreude gegenüber. Die Nachvollziehbarkeit der Herkunft und der Inhaltsstoffe sowie die strengeren Kontrollen geben den Bio-Käufern Vertrauen und Sicherheit", fasste Mikinovic die Ergebnisse zusammen.
 
Klauser: Informationsdefizite beseitigen und Bio-Anbau weiter stärken
 
"Diese Befragung hat gezeigt, dass den Konsument(inn)en die wichtigsten Grundsätze der biologischen Landwirtschaft mittlerweile weitgehend bewusst sind. Dennoch gibt es immer noch viele Vorurteile und Informationsdefizite. Hier setzen wir auch in der neuen Bio-Informationskampagne an. Über einen Zeitraum von drei Jahren werden wieder in einem Bündel von Maßnahmen unterschiedliche Konsumentengruppen zum Thema Bio informiert", unterstrich Sektionsleiterin Klauser.
 
Das Lebensministerium unterstütze bewusst diese Maßnahmen. Speziell für junge Mütter und Kindergarten-Kinder sei ein eigenes Informationspaket geschnürt worden. Dem Genuss-Anspruch an Bio-Produkte komme die Kampagne auch mit einem eigenen Schwerpunkt für die Gastronomie nach. Für die Landwirte und Produzenten werde mit der Fortführung der erfolgreichen Bio-Aktionstage wieder Unterstützung durch die Kampagne möglich.
 
"Österreich ist mit rund 20.600 Bio-Betrieben und einem Flächenanteil von 15,9% bereits jetzt das Bio-Land Nummer eins in Europa. Das Lebensministerium wird auch weiterhin - insbesondere mit den dafür im Grünen Pakt vorgesehenen Maßnahmen sowie mit einem eigenen Aktionsplan - den Bio-Bereich unterstützen", teilte Klauser mit.
 
Vierbauch: Zusätzlich 10.000 Bio-Betriebe notwendig
 
"Zahlreiche Veranstaltungen der Bio-Landwirte, vor allem unsere Hoffeste, wurden in den vergangenen Jahren von zigtausenden Österreichern besucht. In den kommenden drei Jahren werden im Rahmen der Bio-Kampagne mit bundesweit angelegten Verteil-Aktionen wieder zahlreiche Konsumenten persönlich erreicht werden. Sie erhalten die Gelegenheit, Bio zu erleben und sich darüber zu informieren, Bio zu verkosten und die sorgfältige Produktionsweise der heimischen Bio-Bauern persönlich kennenzulernen", berichtete Obmann Vierbauch.
 
Der gesamte österreichische Bio-Markt werde derzeit auf etwa EUR 600 Mio. geschätzt. Die Nachfrage nach Bio-Produkten steige kontinuierlich, in einigen Bereichen, etwa bei Schweinefleisch, Obst und Gemüse, hinke man mit der Produktion hinterher, so Vierbauch. Laut Grünem Bericht sei im Jahr 2006 die heimische Bio-Fläche zwar um 1.118 ha auf rund 361.487 ha gestiegen, gleichzeitig sei aber die Zahl der Bio-Betriebe (zum Teil durch den Strukturwandel) um 118 gesunken, gab der Obmann zu bedenken. Vom Bio-Aktionsplan des Lebensministeriums, der derzeit in Ausarbeitung sei, erwarte er sich daher neue Impulse für den Einstieg in die biologische Wirtschaftsweise. Heuer rechne er bereits mit einer leichten Ausweitung des Bio-Anbaues, langfristig seien aus seiner Sicht aber etwa 10.000 zusätzliche Betriebe notwendig, um vor allem den großen Vermarktern Liefersicherheit und insgesamt eine möglichst hohe Inlandsversorgung garantieren zu können, sagte Vierbauch.
 
Die im kommenden Jahr startende dreijährige Informationskampagne wird von AMA Marketing, Lebensministerium und der Europäischen Kommission finanziert. Sie schließt direkt an die nationale Werbekampagne der AMA Marketing an. In einem österreichweiten Casting wurden im Frühling/Sommer 2007 aus mehr als 1.000 Einreichungen neun Bio-Konsument(inn)en ausgewählt, die auf den Sujets der Print- und Online-Schaltungen bereits jetzt und im nächsten Jahr zu sehen sind beziehungsweise sein werden. Das Gesamtbudget der Bio-Kampagne liegt bei jeweils EUR 1 Mio. pro Jahr.

Link:
www.ama.at
 

30.11.2007, Lebensministerium Öffentlichkeitsarbeit