LOHAS – Ökos der zweiten Generation

Nachhaltiger Lebensstil steht im Fokus der LOHAS. Diese Konsumentengruppe bevorzugt Produkte, die bio, fair und qualitativ hochwertig sind. Der grüne Lifestyle ist kritisch und chic zugleich. Sind LOHAS idealistische Pragmatiker oder scheinheilige Weltverbesserer?

Die LOHAS haben eine neue Ökobewegung in Gang gesetzt. Eine Bewegung, die mit den Öko-Verfechtern vor 20 Jahren nicht mehr viel gemein hat. Denn LOHAS sind keine Alternativler, die im sprichwörtlichen Jute-Sack daher kommen. Sie legen viel Wert auf Ästhetik und Lifestyle, tragen Öko-Designer-Kleidung, verwenden Naturkosmetik und achten auf eine gesunde Ernährung. Experten schätzen, dass derzeit ca. 30 Prozent der Bevölkerung diesem Lebensstil zuzuordnen sind.
 
Was heißt LOHAS?
LOHAS ist das Akronym für „Lifestyle of Health and Sustainability“ und bedeutet frei übersetzt „Lebensstil auf Basis von Gesundheit und Nachhaltigkeit“. Der Begriff wurde erstmals vom amerikanischen Soziologen Paul Ray im Jahr 2000 geprägt. Seither wuchs eine anfänglich überschaubare Gruppe zu einer großen Konsumgesellschaft, die – zum Leidwesen der Marketingabteilungen - nicht ganz einfach zu fassen ist. Denn die LOHAS lassen sich weder einer Altersgruppe noch einer bestimmten sozialen Schicht oder in ihrer Ausbildung zuordnen, sondern sind quer durch alle Bevölkerungsgruppen angesiedelt. Sie gelten als ökologisch orientiert, kritisch, meinungsbildend und kaufkräftig.
 
Genuss mit gutem Gewissen
Eines der wichtigsten Merkmale der LOHAS ist das Credo „sowohl-als-auch“: Sie setzten sich einerseits für eine bessere Welt ein, gleichzeitig wollen sie aber deswegen nicht auf Luxus und Lebensqualität verzichten. Biologische und faire Lebensmittel haben daher nicht mehr den Nimbus des Verzichts, sondern vielmehr geht es um den Genuss mit gutem Gewissen.
 
Bewusste Einkäufer
Je mehr die Lohas und ihr Konsumverhalten zum Wirtschaftsfaktor werden, desto intensiver ist die Industrie daran interessiert, diese Zielgruppe näher „kennenzulernen“. In einer Studie untersuchte ACNielsen ihr Kaufverhalten: Demnach kaufen LOHAS bewusst und überproportional Bioprodukte, legen Wert auf Qualität und Lustgewinn und bevorzugen Markenprodukte. Innerhalb der LOHAS-Bewegung wurden zwei Hauptgruppierungen definiert: die junge Community und die LOHAS über 60. Die einen sind perfekt über das World Wide Web organsiert, die anderen nehmen die für LOHAS relevanten Themen besonders ernst.
 
Scheinheilige Weltverbesserer
Eine andere Studie, erstellt vom Strategiebüro &Equity (Deutschland), sieht den neuen Konsumtyp weit kritischer: Darin werden die LOHAS als unpolitisch, ich-bezogen und konservativ bezeichnet. Engagement in Sachen Nachhaltigkeit wird demnach nur dann gezeigt, wenn man einen persönlichen Nutzen daraus ziehen kann.
 
Prominente Vorbilder
Es wird erwartet, dass bald die Hälfte aller Konsumenten der westlichen Industrieländer LOHAS-Anhänger sein werden. – gefördert durch Diskussionen über Klimaschutz, Naturkatastrophen und Genmanipulation. Damit wird der grüne Lebensstil die Märkte weiter erobern. Außerdem leben immer mehr Prominente den LOHAS-Stil vor – allen voran Hollywood-Stars wie Julia Roberts (Naturkosmetik), George Clooney (Hybridauto) und Brad Pitt (Engagement für Umwelt und Soziales).
 
Linktipps:
www.lohas.de
www.lohas-guide.de
www.karmakonsum.de
www.utopia.de
 

15.10.2009, Lebensministerium Öffentlichkeitsarbeit